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行動廣告即時競價方興未艾
2016.9.1

種種跡象顯示,現在以即時行銷即時競價(RTB) 方式購買行動廣告,是非常熱門的事情,預計 2014 年年底將發生巨大的變化。過去 RTB 持續不斷增長,Twitter 以 3.5 億美元購買了 MoPub,Millennial Media 以 2.25 億美元併購 Jumptap,Rocket Fuel 進行 IPO 成功, AppNexus 業績增長迅速,傳言在今年稍晚很可能進行IPO,RTB受重視程度至今絲毫沒有減緩的跡象。 根據來自 Adomic 的數據顯示, 3,000 家以上出版商的 20 %庫存,都要進行 RTB。隨著 RTB 技術的進步,市場需求大幅提升,透過 RTB 賣的不僅僅是頂部的橫幅廣告,出版商開始把其他庫存的網絡廣告,都寄望於R TB,出版商正在避免受到廣告庫存量的影響,讓某些品牌或廣告商殺低廣告售價。 目前,全球行動廣告網絡有超過 400 個廣告聯盟,由於缺乏差異化,大家都希望跨行動和桌面整合網絡廣告,希望分享庫存廣告以增加收入,規模較小的網絡公司,只能尋求大型公司的收購。初期的 RTB 技術是昂貴的、複雜的和難以上手,經過一年多的發展,實際上是很容易且平價許多。 數據證明了經過 RTB 的行動廣告效益更好,全球各地透過 RTB 廣告點擊率都較高,其中包括英國高出 100 %,美國 97 %,澳大利亞 80 %,法國和荷蘭都高出 50 %以上。無論是購買廣告或重新定向,透過 RTB 都可以輕易解決。過去,有些頂級出版商可能溢價賣出庫存廣告,如今即使是小廣告也開始運行 RTB,導致大量的網絡庫存廣告,想要以合理的價格售出恐怕困難重重。 RTB 廣告優勢就是具有定位功能,以更精準的方式確保消費者看到廣告,讓實時行銷人員更容易找出與廣告產生共鳴的用戶,效益與廣告擺放的位置毫不相關。當行銷人員重新思考RTB時,已經放棄了先入為主對好版面的堅持,相信有效運用剩餘的庫存,極可能帶來更高的效益。

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